A cura di Davide Franzetti, esperto di marketing con esperienza nel mercato oftalmico
Il processo di acquisto del consumatore è cambiato, si è evoluto nel tempo e con esso si sono evolute anche le logiche associate ai suoi comportamenti.
Come faccio oggi a comunicare con il consumatore finale? Il punto vendita tradizionale è veramente a rischio?
L’Era digitale, che ha inizio con il nuovo millennio, cambia le basi della comunicazione e l’esasperazione della “connettività” non può non essere considerata in una logica legata al processo di acquisto. Il comportamento del consumatore nell’era pre-connettività era riassumibile in fasi, rappresentate ad imbuto secondo il modello di Lewis.
Tale modello è composto da 4 fasi:
A: Ricordo dei brand di cui ha conoscenza
I: Esprimere interesse nei confronti di alcuni brand
D: Creare Desiderio per il brand
A: Effettua e conclude l’acquisto
Questo modello è lineare e il processo di acquisto è condotto dalle aziende grazie a leve di comunicazione, di pubblicità e di promozione. Il consumatore non ha un vero ruolo ma viene condotto alla decisione finale.
La trasformazione digitale cambia le regole.
Grazie al calo dei costi una fascia molto ampia di consumatori può accedere alla tecnologia, ai contenuti, alle informazioni. Lo può fare in maniera diretta, senza intermediari. I consumatori, che prima ricevevano informazioni, possono addirittura creare contenuti.
Parliamo oggi di consumatore omnicanale.
Il nuovo processo di acquisto è rappresentato secondo un modello di Kotler, Kartajaya, Setiawan. Tale modello è il modello delle 5 “A” che io rappresento così:
Aware: L’esposizione a messaggi di brand genera conoscenza
Appeal: Si generano alcune preferenze di marca
Ask: la fase in cui le recensioni, i consigli di amici, il call center, i siti web, la prova in negozio permettono di convincere il consumatore
Act: Effettua l’acquisto in un negozio fisico o on line
Advocate: influenza con il proprio consiglio, recensione, blog la fase ask dei prossimi consumatori
Questo nuovo modello ha un percorso di acquisto diverso e non lineare, in alcuni casi si possono anche saltare delle fasi (immaginate che un amico vi consigli un prodotto che a voi interessa “ASK”, salterete immediatamente dalla fase “AWARE” alla fase “ACT”).
Abbiamo capito quindi che la risposta alla prima domanda è assolutamente più complicata di quanto lo era qualche anno fa. Il consumatore che ha accesso ad internet è per il 65% un consumatore onmicanale e i “punti di contatto” sono moltissimi. NON possiamo presidiarli tutti.
Dobbiamo quindi conoscere come il consumatore decide e dobbiamo essere pronti a concentrarci su alcuni di questi punti, anche cambiando la tradizionale via di comunicazione. Una certezza è che il principale “punto di contatto” è il mezzo che il consumatore ha sempre con sé…lo smartphone.
Alla seconda domanda risponderei in generale che il negozio fisico non è a rischio. Per il mondo dell’ottica lo è ancor meno. Ma è fondamentale sapere che nel nuovo processo di acquisto il negozio fisico difficilmente ricoprirà la stessa importanza che aveva in precedenza.
Occorre oggi, accanto ad una professionalità e ad una competenza di prodotto, probabilmente acquisita in generazioni di ottici, saper raccontare alle persone (non più consumatori) una storia che conquisti il cuore e la mente: creargli un’emozione, una motivazione per entrare nuovamente nel vostro negozio.
Oggi non basta più “vendergli l’occhiale”, ma è fondamentale costruire un rapporto che vi permetta di avere “un alleato, un ADVOCATE” che consigli e sostenga con referenze, con il passaparola e anche sui social il vostro punto vendita.
